75,5 milioni di europei sono oggi iscritti a una palestra. Secondo l’European Health & Fitness Market Report di EuropeActive e Deloitte, nel 2025 gli iscritti sono cresciuti del 5,8%, il fatturato del 9,1% fino a 39,1 miliardi di euro e le strutture attive hanno superato quota 67.500. Dopo la pandemia il fitness è cresciuto costantemente, spinto da una maggiore attenzione a salute, prevenzione e benessere. Ma la domanda più interessante non è quanto crescerà il fitness nei prossimi anni. È quali modelli di business sapranno intercettare questa crescita.
Un’Europa che corre e un’Italia ancora frammentata
Germania e Regno Unito contano rispettivamente 12,4 e 12,2 milioni di iscritti. L’Italia, con circa 59 milioni di abitanti, si ferma a circa 5 milioni. Secondo le stime EY, da noi è iscritto in palestra il 9,3% della popolazione: un dato in linea con la media europea, ma lontano dal 16,5% del Regno Unito e dal 13,5% della Germania. Anche la struttura dell’offerta è molto diversa. In Italia operano circa 8.000 palestre, in gran parte indipendenti, di piccole dimensioni e legate alla figura del singolo imprenditore. Le grandi catene rappresentano appena il 3% delle strutture e il 10% del fatturato. È un modello coerente con il tessuto economico italiano, da sempre fondato sulla piccola e media impresa. Ma è anche un modello che oggi deve confrontarsi con sfide nuove.
Il mercato si polarizza: grandi catene o boutique specializzate
Nei mercati più maturi l’offerta si sta polarizzando su due modelli. Da una parte ci sono le grandi catene, spesso low cost, con strutture ampie, molti iscritti ed economie di scala. Dall’altra ci sono le fitness boutique: centri di dimensioni contenute, molto specializzati e orientati a un allenamento personalizzato. Le boutique possono essere verticali su una disciplina, come Pilates, boxing o allenamento funzionale. Oppure possono puntare sull’alta tecnologia e su macchinari innovativi. La crescita delle grandi organizzazioni è evidente: nel 2025 i primi 20 operatori europei hanno raggiunto circa 20,9 milioni di iscritti e 7,96 miliardi di euro di ricavi, con una crescita del fatturato dell’11%, superiore a quella del mercato complessivo.
L’ingresso di capitali sta accelerando questa trasformazione. Nel solo 2025, in Europa, si sono registrate 27 operazioni di M&A che hanno coinvolto complessivamente 936 club.
A mio avviso, nei prossimi anni le palestre indipendenti senza una forte specializzazione saranno sempre più sotto pressione. Da un lato dovranno competere con grandi strutture capaci di offrire prezzi accessibili e numerosi servizi. Dall’altro con boutique che puntano su personalizzazione, innovazione e qualità dell’esperienza.
Il vero vantaggio competitivo? Non essere soli
Qui entra in gioco un secondo fenomeno, strettamente legato all’evoluzione del fitness: la crescita del franchising.
Secondo il Rapporto Assofranchising Italia 2026, nel 2025 il franchising italiano ha raggiunto 39 miliardi di euro di fatturato (+8%), con 62.449 punti vendita e oltre 327.000 addetti (+12%). Tra i comparti più dinamici il rapporto indica proprio la cura della persona e la salute, sostenuti dalla crescente attenzione degli italiani al benessere.
Il motivo di questa crescita è semplice. Oggi aprire e gestire un’attività significa occuparsi non solo del servizio offerto, ma anche di marketing, formazione, tecnologia, software, comunicazione, assistenza e fidelizzazione dei clienti. Un singolo imprenditore, per quanto competente, difficilmente può sostenere da solo lo stesso livello di investimenti e innovazione di una rete strutturata.
Il franchising unisce la capacità imprenditoriale del singolo alla forza organizzativa di un’azienda: un marchio riconosciuto, un modello sperimentato e un supporto continuativo.
Perché le boutique in franchising sono una grande opportunità
Se uniamo la crescita del fitness a quella del franchising, emerge uno degli scenari imprenditoriali che ritengo più interessanti per l’Italia: lo sviluppo delle fitness boutique in franchising.
Rispetto a una palestra tradizionale di grandi dimensioni, una boutique richiede in genere investimenti più contenuti, superfici ridotte, meno personale e una gestione più snella. La specializzazione permette inoltre di differenziarsi dalle grandi catene senza competere solo sul prezzo. Il franchising aggiunge un modello già strutturato, con strumenti commerciali, formazione, tecnologia e supporto centralizzato.
Su questi principi abbiamo costruito Fit&Go, pioniera in Italia nel franchising dell’allenamento con elettrostimolazione. Oggi la rete conta 130 centri e, dal 2025, è presente anche in Francia.
A differenza di una boutique tradizionale, spesso costruita intorno alle competenze di un singolo trainer, un modello tecnologico integra attrezzature innovative, formazione specializzata e processi organizzativi che un singolo imprenditore faticherebbe a costruire da solo.
Riassumendo: un settore del fitness in crescita costante, il franchising come leva per svilupparsi rapidamente, la specializzazione delle boutique come risposta a un mercato che si polarizza e un’Italia che ha ancora molto terreno da recuperare.
Se tre indizi fanno una prova, qui ne abbiamo quattro. E indicano tutti la stessa direzione: le fitness boutique in franchising rappresentano una delle più interessanti opportunità imprenditoriali del mercato italiano nei prossimi anni.
a cura della redazione
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