L’impatto del Covid-19 sulla reputazione delle aziende ha creato un effetto “rivoluzionario” portando molte di loro a rivedere i propri schemi consolidati e generando, tra le altre cose, un’accelerazione di 5 anni nella trasformazione digitale, un aumento degli investimenti aziendali sul benessere dei dipendenti, una serie di iniziative di carattere etico e una forte spinta verso i temi ESG (Environment, Social, Governance).
Tutti aspetti in grado di impattare significativamente sui fattori che incidono sulla reputazione e che non sono più dirette a semplici consumatori ma a “esseri umani” capaci di consumare.
Sono questi alcuni dei temi affrontati durante il “Reputation Day”, l’evento promosso da The RepTrak Company, che martedì 11 maggio ha tracciato un bilancio degli aspetti reputazionali e manageriali principali che si sono innescati in concomitanza con la pandemia da Covid-19. Durante l’evento, trasmesso in streaming da Palazzo Mezzanotte a Milano, i top manager della società leader mondiale nella misurazione e advisory sulla reputazione aziendale, insieme a Raffaele Jerusalmi CEO di Borsa Italiana e Katia Riva, Chief Sustainability Officer di Atlantia, hanno analizzato a 360 gradi l’impatto che la pandemia ha avuto sulle aziende e sulla loro percezione, interna ed esterna, ipotizzando anche gli scenari per il prossimo futuro.
“Nel 2012 – ha raccontato Michele Tesoro-Tess, Executive Vice President EMEA & APAC di RepTrak durante il suo intervento – abbiamo anticipato il tema della ‘reputation economy’ che ora è sotto gli occhi di tutti: si pensi che, solo per fare alcuni esempi, oggi il 67% dei consumatori non compra prodotti di aziende di cui non si fida, il 49% dichiara di aver fatto acquisti d’impulso dopo un esperienza positiva con un brand e l’84% dei millenials ritiene che le proprie scelte d’acquisto e di investimento sono legate strettamente ai valori ESG. E così, in pratica, la customer experience nel 2020 si è evoluta abbracciando anche altri aspetti più legati all’umanità dell’individuo – tra cui i temi ambientali e sociali – che hanno assunto un’importanza sempre maggiore tra gli elementi discriminanti della differenziazione e della scelta dei vari brand sul mercato”.
Da un punto di vista della reputazione la pandemia globale del Covid-19 ha accelerato l’impatto dei trend principali che le aziende stavano portando avanti: la stakeholder economy, la rivoluzione digitale, l’inclusione e il benessere dei dipendenti, il cambiamento climatico e la sostenibilità, l’impatto etico del lavoro, e un ritorno a un approccio locale contrapposto alla globalizzazione. Negli ultimi 12 mesi è stata registrata un’accelerazione di 5.3 anni della trasformazione digitale delle aziende rispetto ai trend pre Covid, un aspetto che ha influito in maniera impattante sulla reputazione del settore Tech: nell’ultimo Global RepTrak 2021, infatti, il comparto ha fatto un salto in avanti di 6 posizioni in classifica, con importanti miglioramenti soprattutto agli occhi delle generazioni più giovani (18-40 anni) che hanno scelto aziende come Netflix, Spotify, Nintendo, Microsoft e Google come leader per reputazione.
Un altro aspetto che è emerso dalle analisi di RepTrak è che il benessere dei dipendenti è stato e sarà un fattore sempre più importante nelle strategie aziendali: chi ha saputo adattarsi offrendo opportunità di lavoro flessibile ai propri dipendenti ha fatto registrare benefici sia in termini reputazionali, con una crescita di 3,8 punti da marzo 2020, che dal punto di vista del business con un miglioramento di circa 8 punti sulle intenzioni di acquisto dei consumatori. Senza dimenticare, inoltre, che il valore degli investimenti in fondi che operano nel settore ESG tra la fine del 2019 e quella del 2020 è aumentato del 244%, raggiungendo 1,7 trilioni di dollari: un dato che, senza ombra di dubbio, dovrebbe spingere le aziende ad investire nel miglioramento della propria reputazione nei temi Environment, Social e Governance per poter ottenere risultati anche dal punto di vista del business. “La gestione proattiva della reputazione implica un difficile lavoro di bilanciamento tra le evoluzioni interne alle aziende e il costante cambiamento della percezione esterna e, solo chi riuscirà a trasformare in opportunità le inesorabili influenze che arrivano dall’esterno, riuscendo a utilizzarle come leve per il cambiamento interno – ha poi concluso Tesoro-Tess – avrà la possibilità di avere successo in un’economia che non parla più ai semplici consumatori ma agli esseri umani”.
L’impatto della pandemia sulla reputazione delle aziende italiane
Un altro aspetto affrontato durante la giornata è stato quello relativo all’impatto del Covid-19 sulla reputazione delle aziende italiane. A prendere la parola è stato Dino Borello, Vice President, Client Services, EMEA che ha confermato come gli italiani hanno apprezzato molto come le aziende hanno reagito alla pandemia, soprattutto per gli sforzi fatti per garantire i servizi, per l’attenzione alla salute di lavoratori e clienti e per gli aiuti forniti al settore medico: da una reputazione “average” di 68,8 del 2019 si è passati a una reputazione “strong” di 72,8 nel 2020, con un aumento netto di 4 punti.
Nel periodo post-pandemia, invece, tra marzo e dicembre 2020, tutti i settori analizzati hanno fatto registrare un incremento dei reputation score, anche se ci sono state differenze sostanziali dovute sia al ruolo e all’importanza che al modo in cui hanno reagito: e così mentre il settore Farmaceutico (+3,3), le Telecomunicazioni (+2,8), i Servizi finanziari (+2,6) e il Food & Beverage (2,6) hanno fatto registrare aumenti importanti, i settori Energia e Automotive, si sono limitati ad aumenti di 1,6 e 0,6 rispettivamente.
“I driver principali che hanno generato questa crescita verso l’alto – ha commentato Borello – hanno tutti a che fare con l’aspetto ‘umano’ del consumatore e sono stati essenzialmente tre: quelli legati alla cittadinanza, quelli legati alla governance e quelli relativi al luogo di lavoro, portando in secondo piano il valore dei prodotti e servizi offerti, mentre i fattori che hanno influito di più su questi ambiti sono stati in gran parte (89%) legati all’aver supportato delle iniziative di carattere etico. La pandemia, infine, ha generato anche un’evoluzione più ‘human centric’ dell’immagine dei singoli settori agli occhi del pubblico che, ad eccezione dell’automotive, a seconda dei casi, sono diventati più amichevoli, attenti, patriottici, moderni o sinceri”.
Il coinvolgimento dei dipendenti: una risorsa per aumentare il potenziale nascosto
In questo processo di cambiamento alle aziende è richiesto di dimostrarsi più umane: i consumatori si aspettano che le aziende dimostrino una visione chiara per il futuro e un impegno sociale concreto, sia all’interno, verso i dipendenti, che verso gli stakeholders esterni: in particolare negli ultimi anni è aumenta la considerazione che i Top Manager hanno dei propri dipendenti che, oggi, sono considerati alla pari di clienti e del pubblico.
“Riuscire a creare un allineamento tra le strategie aziendali e i propri dipendenti crea migliori performance e aumenta anche gli sforzi che ciascuno mette nel lavoro, generando un effetto moltiplicatore sia della produttività che della profittabilità – commenta Sara Fargion Vice President Client Services EMEA di RepTrak. Un altro aspetto da tenere in considerazione poi è la Employees Reputation che rappresenta il grado di coinvolgimento emotivo che si crea tra dipendente e la propria azienda: un indicatore che, durante la pandemia, è cresciuto grazie soprattutto agli sforzi che le aziende hanno saputo mettere in atto per garantire migliori luoghi o condizioni di lavoro.
“Nei prossimi mesi – conclude Fargion – le risorse umane dovranno lavorare su diversi aspetti per allinearsi ai nuovi standard della ‘”human centric economy”: dovranno realizzare nuovi spazi di lavoro ibridi in grado di venire incontro alle mutate condizioni di lavoro, dovranno fare crescere i manager e le loro modalità di essere leader, soprattutto grazie agli strumenti digitali e, allo stesso tempo, dovranno lavorare per far diventare top manager e dipendenti ‘fan’ e rappresentanti del proprio brand”.
Gli strumenti per essere vincenti nella “Human Centric Economy”
L’ultima sessione, dedicata agli strumenti per avere successo ha analizzato i trend reputazionali degli ultimi anni: negli ultimi 4 anni in Italia c’è stato un incremento di quasi 10 punti nei reputation score delle aziende (9.2 punti dal 2017 al 2020). Nel periodo post pandemia (aprile 20/marzo 21), invece, segmentando la reputazione aziendale per comparti, emerge soprattutto che ci sono state meno aziende con una reputazione “average” o “strong” mentre sono cresciute (più che raddoppiate) quelle con una reputazione “eccellente”.
“Per avere successo – ha commentato Alessandro Detto, Senior Vice President Sales EMEA – bisogna innanzitutto comprendere chi siano i propri stakeholders, assicurandosi di avere un controllo della reputazione su ogni soggetto coinvolto nelle diverse aree aziendali e fare in modo che ogni attività sia finalizzata al raggiungimento di un ‘higher purpose’. Serve poi fissare degli indicatori chiari della redditività degli investimenti perché alcune attività, soprattutto se legate a obiettivi etico-ambientali possono risultare più impattanti. Anche perché – ha poi concluso Detto – la gestione della reputazione serve per far crescere le aziende grazie al corretto e continuo lavoro di allineamento tra gli obiettivi (e le risorse) aziendali e la percezione da parte degli stakeholders”.
a cura della redazione
